Par temps de crise, faut-il baisser ses tarifs ?

Quand l’économie ralentit, le premier réflexe est souvent le même : faire un geste sur le prix.

Les clients hésitent davantage.Les budgets se resserrent.Les décisions prennent plus de temps.

Alors la tentation arrive :

« Si je baisse un peu mes tarifs, je signerai plus facilement. »

C’est logique.

Mais c’est peut-être précisément le mauvais moment pour le faire.

Un prix plus bas ne crée pas automatiquement plus de valeur

En période d’incertitude, les entreprises ne cherchent pas nécessairement ce qui coûte le moins cher.

Elles deviennent surtout plus exigeantes sur ce qu’elles achètent.

La vraie question n’est donc plus :

« Combien cela coûte ? »

Mais plutôt :

« Est-ce suffisamment important pour que je décide de le faire maintenant ? »

Et la nuance est considérable.

Car lorsque le client ne perçoit plus clairement la valeur d’une prestation, diminuer son prix ne règle pas nécessairement le problème.

Cela peut même envoyer un signal involontaire : si le prix pouvait être réduit aussi facilement, quelle était sa justification initiale ?

En période de crise, la valeur doit devenir plus lisible

Pour un cabinet de conseil, un coach, un conférencier, un formateur ou un expert, la bonne réponse n’est donc pas systématiquement de devenir moins cher.

Elle consiste parfois à devenir plus pertinent.

• Revenir aux problèmes réellement prioritaires du client.

• Simplifier son offre.

• Être plus précis sur les résultats recherchés.

• Démontrer davantage son expertise.

• Et surtout, relier très clairement son intervention aux enjeux du moment.

Autrement dit :

ne pas vendre davantage de prestations, mais davantage de pertinence.

Faut-il alors ne jamais baisser ses tarifs ?

Bien sûr que non.

Il existe des situations où une adaptation tarifaire est parfaitement justifiée : volume plus important, engagement dans la durée, périmètre différent, offre simplifiée, nouveau modèle commercial…

Mais ce n’est plus une remise par peur de perdre l'affaire.

C’est un choix économique assumé.

Et cette distinction me paraît essentielle.

Le vrai danger est ailleurs

Dans les périodes plus difficiles, certaines entreprises cherchent à conserver leur chiffre d’affaires en baissant progressivement leurs prix.

• Puis, pour compenser, elles doivent vendre davantage.

• Elles travaillent plus.

• Leur marge diminue.

• Leur capacité à investir dans la qualité se réduit.

Et, insensiblement, leur positionnement se fragilise.

C’est souvent ainsi que commence une banalisation de l’offre.

À l’inverse, une crise peut être le bon moment pour se poser une question beaucoup plus exigeante :

Qu’est-ce qui fait que mon client doit encore me choisir lorsque chaque euro dépensé est davantage questionné ?

La crise de 2008 l’a montré : baisser ses prix n’est pas toujours une stratégie de résistance. Les entreprises qui ont su défendre leur valeur, et parfois augmenter leurs tarifs, ont mieux traversé la période. Celles qui ont choisi la guerre des prix se sont davantage fragilisées, certaines jusqu’à disparaître.

Cette question oblige à travailler son positionnement, sa différenciation et la valeur réelle de ce que l’on apporte.

Et finalement, c’est peut-être cela que les périodes difficiles révèlent.

Quand tout va bien, le marché peut tolérer une proposition de valeur approximative.Quand les budgets se tendent, il oblige à être indispensable.

Alors, par temps de crise, faut-il baisser ses tarifs ?

Parfois.

Mais avant de toucher au prix, je commencerais toujours par cette question :

Est-ce réellement mon prix qui est devenu trop élevé… ou ma valeur qui n’est plus suffisamment évidente ?

Dominique BONSERGENT

Consultant - Fondateur du cabinet Dhomys Conseil